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新闻不重要,看图才是正事作者鹹魚魚監製吳懟懟我是在B站看到這場大秀的黑色背景中聚光燈陡然亮起光束打在了緩緩升起的十二芒星上於是音樂漸急模特們沿著對角線行進踏過一地光點最終往暗處歸去這是服裝品牌美特斯邦威創辦的一場時裝秀10月19日這場時裝秀於上海西岸穹頂藝術中心舉行同一時間內大秀直播也在B站上線時尚雜誌vogue用與時俱進的商業策略來形容metersbonwe與B站的這次重點合作時尚媒體ladymax則認為與B站的合作體現了美特斯邦威回歸年輕人的決心而在創始人周成建看來今天和B站的合作我可能不懂但95後00後懂繼此前汽車品牌集體入駐B站後時尚品牌也在B站落下一子然而為什麽是B站除了是年輕世代的聚集地外B站能為時尚品牌帶來什麽樣的靈感是流量轉化是品牌價值還是其他我們嚐試以這場大秀為錨點來認真解答以上問題01年輕人的蓋章認證很先鋒B站用戶們這樣形容metersbonwe這場大秀在次世代文化語境中先鋒是一個帶著畫麵感的形容詞是多元素混搭風以及千禧年代的縮寫如果你有看過metersbonwe2022春夏係列新品那你一定會覺得這個詞用在這裏極其貼切這一係列新品以黑色為設計主色融入街頭塗鴉刺青牛仔哥特字體等流行元素充滿了千禧年特有的複古風潮同時又不失科技恐慌的年代構想事實上這場被B站用戶稱之為先鋒的大秀不僅是metersbonwe誕生26年以來的曆史首秀也是一個曾經的國民品牌選擇以先鋒潮牌麵貌重新出發的firstlook一直以來廣告主對社交媒體的定位各不相同但大體上都認為爆款話題選抖音垂類直達是小紅書互動擴散選微博做內容立品牌選B站metersbonwe也同樣這麽認為在這次大秀傳播上metersbonwe選擇以B站為核心來打響品牌重啟第一戰並將傳播重點也放在了B站然而這樣的重心傾斜背後有什麽樣的考量傳播落地後又收獲了怎樣的聲量這可能是眾多廣告主最為關心的問題當然這也是此刻我們要重點分析和複盤的問題我們先從最簡單直觀的角度入手作為線上第一落點metersbonwe在B站收獲了怎樣的數據表現前台數據顯示在傳播期間metersbonwe收獲了多個B站熱門其中前期預熱視頻美特斯邦威時尚沒跟你鬧播放量近300萬獲讚59萬投幣高達3700大秀當日直播人氣峰值超過900萬相關詞條鋒芒新生引發用戶關注瀏覽量達517萬更超出預期的是隨同大秀直播發售的鋒芒新生限量膠囊係列上架不到2小時便宣告售罄當然數據隻是這輪傳播的橫截麵之一在數字背後更值得關注的是服飾品牌在B站激活年輕客群的傳播節奏和內容邏輯具體來看metersbonwe這次品牌煥新在內容側講究層層深入在用戶側則試圖引爆共鳴比如前期主要通過UP主原創爆款內容來為整個大秀做鋪墊這一期間metersbonwe一方麵聯動某幻君硬核的半佛仙人等多位B站UP主進行內容共創預埋metersbonwe回歸等多個熱點話題一方麵通過官方發布活動用為期三天的預熱直播和官方查房串聯UP主粉絲激發站內用戶的集體回憶增強粉絲造梗與大秀參與感其次到大秀當天也是影響力變現的關鍵環節metersbonwe以B站為核心進行了多平台傳播尤其是在B站內一輪接一輪的特色整活挑戰不間斷推出為期5小時的大秀直播在粉絲互動中湧向高潮線上有UP主啊嗎粽和泠鳶yousa在線解析線索線下有UP主中國BOY超級大猩猩牽手某幻君和Asaki大人親身展示大秀現場此外在大秀直播中B站焦點頂流和互動閃屏等創新廣告產品的應用在還原大秀質感的同時也多觸點覆蓋站內用戶時至大秀落幕但metersbonwe在B站的傳播仍在發酵而縱觀以上種種我們大概可以理解這場大秀的線上落點為什麽是B站了從某幻君的文藝複興到辣辣pony的尋常穿搭再到諸位態度UP的品牌闡釋metersbonwe之所以轉而把宣發重點放在B站不僅因為這裏是年輕世代的聚集地更因為B站所代表的超越其他平台的內容創造力與執行力02在B站所有品牌都能說出新故事可能有人要問了為什麽B站可以接住品牌並且讓品牌理念在年輕人中傳播他們彼此間還能不斷碰撞出新的梗與火花呢答案說複雜也複雜說簡單也簡單穿透來看關鍵點在於在B站所有品牌都能說出新故事廣告人東東槍曾總結過任何一個及格的營銷案例都應該有清楚的策略idea創意idea執行idea這其中策略idea指的是核心體驗和傳播目標共同定義出來的那一部分以怎樣的核心體驗推動怎樣的認知改變創意idea是為實現傳播目標而找到的切入點即那個用來改變受眾認知的看法執行idea則代表著對這個看法的包裝這樣來說這個理由這個理由就更會被人接受認同對應到metersbonwe與B站的合作上也是這個邏輯品牌本身得有新的內容其次要找到合適的載體和渠道進行表達最後自然會收獲有效反饋在這個過程中metersbonwe所提出的鋒芒新生概念就是策略idea推動品牌煥新是最終的認知改變而創意idea和執行idea則落在了B站和UP主們的身上前者以創立以來的一場時裝大秀來演繹品牌如何不走尋常路而後者則借由平台特色內容和具體的傳播方法來實現煥新這一目標本質而言對於自我定位年輕潮牌的metersbonwe來說能否重塑往日榮光喚醒沉澱用戶第一步就是要撕掉固有標簽而以B站用戶為代表的新銳人群無疑是最佳的種子消費者事實上縱觀metersbonwe大秀在全平台所獲得的反饋確實以B站用戶最為買賬metersbonwe負責人在複盤這次大秀時曾這樣形容B站內容生態帶給她們的感受讓我們非常印象深刻的是用戶在直播時對大秀服裝的評價和喜愛體現了B站用戶的多元審美及文化理解力近些年來品牌營銷不斷遭受拷問日趨嚴峻的廣告環境之下新老品牌蜂擁而出在互聯網上共同競爭這其中作為社區生態最獨特年輕用戶覆蓋最廣的內容平台B站承載了諸多品牌在年輕圈層中取得更大突破的希望但如果僅僅將B站視為一個傳播平台或許並不準確從B站自身來看盡管它已經是營銷界無可置疑的年輕人破圈利器但其輻射範圍其實遠不止如此在聲量覆蓋之外它所代表的新的內容共創形式以及為行業帶來的創新求異的認知其實為廣告主們提供了一個更有效的品牌邏輯在這個更扁平的平台型世界裏品牌如果無法實現全渠道的認知覆蓋那就嚐試通過好內容來擴圈作為首個與B站進行深度合作的服飾品牌metersbonwe借助B站之力將諸多UP主集合起來實現了更大的內容產能以及觸摸了更高的用戶心智與此同時也讓更多品牌主意識到在B站做營銷講故事的潛力03多元B站與先鋒時尚今年以來在B站做營銷的品牌變得多了起來根據B站花火平台數據截至今年6月入住花火平台的品牌同比增長2050而UP主入住花火數量也同比增長了770與此同時在過去一年中有3000多條商單視頻登上熱門同比增長150熱門內容涵蓋了27個行業的1000多家品牌事實上自去年品牌號們血洗B站鬼畜區後一大批品牌都在趕來B站的路上前有家電品牌美的牽手B站跨晚成功幹杯後有招行在B站宅舞出道而它們均在B站塑造出了全新的品牌印象時至今日時尚品牌們也瞄準了B站metersbonwe外包括JORDAN地素等時尚品牌也在B站密集進行新品發布及大秀直播這是可以理解的潮流的本質是個人化的審美輸出而B站無疑是多元的無論是某幻君的遊戲切入還是半佛的商業故事回溯或者是倒懸的橘子的MIDI鬼畜無一例外都體現了這個特點再者在品牌與消費者建立溝通的門檻越來越高的當下找到一個像B站這樣的高頻互動渠道並不簡單更為重要的是在B站所誕生的這些傳播案例不僅僅是品牌曝光上的增長更重要的是品牌人設和維度的日漸豐富一個共識相比其他平台在B站做品牌更具備人格化的優勢這裏有兩層含義一是在整個社區氛圍的襯托下用戶會把品牌當做和他們相似但不同的個體也就是說在B站用戶看來品牌是人格化的有溫度的這就在無形中拉近了兩者的距離可以實現深度種草二來則體現在社區的多元價值觀上B站是一個更看重內容的平台品牌號在B站與普通用戶接近同權我們常常可以看到品牌號在B站實現從0到1的增長也可以看到老品牌在B站搖身一變成為新頂流而這在其他平台上是無法實現的可以看到基於高質創作興趣共鳴和深度種草的影響力如metersbonwe這樣的服裝品牌在B站的傳播效果和出圈速度是非常顯著的甚至即使在轉化上B站如今也表現強勢直播期間客單價並不低的鋒芒新生膠囊係列產品很快售罄便是例證大秀落幕但時尚品牌們在B站的故事才剛剛開始時尚街拍氣質大姐姐嫩綠色抽繩連衣短裙演繹實力派
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